Как анализировать рекламу ВКонтакте и повышать ее эффективность

Запуск кампании — это только полдела, следующий и зачастую более важный этап — сделать рекламу прибыльной. Расскажем, где брать данные для анализа рекламы ВКонтакте, какие выводы можно сделать на их основе и что нужно корректировать в кампаниях, чтобы она лучше работала.

При продвижении сайта во ВКонтакте важно оценивать эффективность кампаний не только по статистике из рекламного кабинета, но еще и по данным сервисов аналитики — Яндекс Метрики или Google Analytics. Дело в том, что ВКонтакте показывает только то, что происходит с объявлением в самой соцсети — сколько пользователей увидели объявление, как много из них кликнули по нему, сколько вы заплатили за каждый клик или показ и т. д. А вот что происходит с этими кликами дальше — приводят ли они клиентов и продажи — система оценить не может. Поэтому и решения о корректировке кампаний только на основе показателей рекламного кабинета могут быть ошибочными.

Разберем на примере. Предположим, мы запустили два объявления: одно показывается по всей России, другое — только в Москве и Петербурге. Мы специально запустили отдельные кампании: в крупных городах обычно высокая конкуренция и цена клика выше, чем в остальных регионах — эта цена стала бы единой для всей аудитории. В нашем примере клик в регионах стоит 191 руб., а в Москве и Петербурге — 318 руб.

Если судить только по рекламному кабинету, то будет казаться, что кампания для Москвы и Петербурга менее эффективна. Но это не так: пользователи из разных городов покупают по-разному, цена за товар может быть приемлема для москвича, но при этом не устраивать жителя регионов.

Если вам удобнее смотреть видео, этот урок есть на нашем YouTube-канале. Смотреть →

Как тогда анализировать результаты рекламной кампании

Чтобы объединить все данные, нужно подключить сервис аналитики. Для начала будет достаточно Яндекс Метрики и настроенных в ней целей. Кроме того, у каждого объявления должна быть своя UTM-метка, по ней можно отследить, каких целей достиг пользователей на сайте. Например, если сработала цель «Посещение страницы благодарности», значит, человек добрался до этой страницы, потому что оставил заявку или купил товар.

Например, в этой абстрактной кампании, если верить Метрике, было 11 целевых визитов, которые закончились покупкой.

Опираться только на данные рекламного кабинета можно в том случае, если вы продвигаете группу или личный профиль и хотите увеличить количество подписчиков.

В самом кабинете можно отслеживать результаты медийных кампаний. В такой ситуации нужно смотреть на среднюю цену тысячи показов и CTR.

• Чем выше CPM, тем объявление дороже. Но не всякий низкий CPM — хороший, все зависит от аудитории, которая вам нужна. Если хотели привлечь платежеспособную аудиторию, то низкий CPM будет плохим показателем.
• Нормальный CTR для объявлений во ВКонтакте варьируется от 0,5% до 2%. Но этот показатель тоже зависит от аудитории и цели.

Чтобы разобраться, какие показатели эффективности рекламы ВКонтакте важны и о чем они могут рассказать, читайте статью о метриках ВКонтакте.

Какие инструменты оптимизации есть в рекламном кабинете

Инструменты оптимизации во ВКонтакте пока развиваются. Сейчас можно оптимизировать рекламу:

• по лидам для формата Lead Ads;
• по кликам;
• по показам. Использовать аккуратно, потому что есть вероятность получить много дешевых показов дешевой аудитории;
• по конверсиям. Настройку добавили в декабре 2020 г., но пока не во всех кампаниях она работает хорошо.

Кроме того, как и в других системах, во ВКонтакте есть процесс обучения: алгоритмам нужно дать время, прежде чем делать выводы об эффективности объявления.

Как оптимизировать рекламу: 7 советов

Когда закончите с аналитикой рекламных кампаний ВКонтакте, приступайте к повышению эффективности. Для этого следуйте нашим рекомендациям:

1. Тестируйте гипотезы. Процесс оптимизации во ВКонтакте строится на быстром тестировании гипотез. Если бюджет позволяет, то лучше запустить 50 объявлений одновременно, а потом перераспределить бюджет на 3–4 самых эффективных. Достаточно 1-2 тыс. показов, чтобы сделать вывод об эффективности объявлений.
2. Учитывайте пересечение аудиторий. Если в некоторых системах можно рекламироваться по широким аудиториям без таргетингов, то во ВКонтакте важно за этим следить. Работайте с небольшими сегментами от 50–500 тыс. человек. В таких сегментах два объявления с похожими таргетингами точно будут пересекаться, поэтому можно сохранять аудитории, которые видели объявление, и исключать их, чтобы они не увидели второе.
3. Начать лучше с модели оплаты по CPM, чтобы быстро оценить, как работает креатив в связке с таргетингами. Если показатели и связка креатива и таргетинга будут показывать хороший результат, можно перезапускать кампанию с оплатой за клики.
4. Каждый раз создавайте новые кампании. Не рекомендуем вносить корректировки в уже работающие кампании, так как старые и новые данные объединятся и будет не ясно, что именно и как повлияло на изменение показателей.
5. Если бюджет ограничен, начните с узких аудиторий, а потом переходите к широким. Протестируйте предложение и креатив сначала на горячей базе, и если объявление хорошо отработает, вероятно, его можно масштабировать и на более широкие аудитории.
6. Уменьшить расход бюджета можно несколькими способами:

• снизить ставку в объявлениях для менее эффективного сегмента аудитории;
• ограничить частоту показа объявления одному пользователю, если выбрана оплата за показ;
• сегментировать аудиторию на более мелкие группы — тогда деньги будут медленнее тратиться. Для каждого сегмента можно подготовить персонализированное предложение.

7. Пробуйте разные варианты оформления посадочных страниц. В этом вам моет помочь инструмент DyCont для проведения A/B‑тестов и повышения конверсии — он есть на маркетплейсе eLama. Инструмент быстро и незаметно подменяет контент страницы сайта для пользователей из разных сегментов. Клиенты eLama могут пользоваться инструментом абсолютно бесплатно. Зарегистрироваться →
8. Мыслите бизнес-метриками. Цель рекламодателя не получить объявления с максимально высоким CTR, а запустить такую кампанию, которая будет выгодна бизнесу. Высокий CTR и конверсии не должны быть самоцелью, это всего лишь показатели. Если же вы понимаете, что для положительной экономики вашим кампаниям не хватает пары десятых CTR — попробуйте сменить креативы или сам оффер. При просадках в конверсии сайта — стоит попробовать другие форматы: например, вместо рекламы сайта тестировать лид-формы внутри соцсети.